Chcete predávať cez eshop? Trošku odlišný pohľad na cenotvorbu

Autor: Michal Spisak | 28.8.2016 o 23:34 | (upravené 5.9.2016 o 17:28) Karma článku: 2,72 | Prečítané:  911x

Pridávam trošku staršiu štúdiu, pri ktorej som vychádzal z Google trendov a investície do reklamy na Google. Základné otázky v podnikaní sú, čo, komu a za koľko. Predstavme si situáciu, že tieto otázky nemáme zodpovedané.

S určitosťou vieme povedať iba jedno: chceme predávať na internete. Máme hrubú predstavu, čo asi budeme predávať. Väčšina začínajúcich podnikateľov alebo podnikateľov všeobecne vôbec nemyslí na jeden zásadný prvok - sezónnosť. Poďme sa pozrieť na jeden prípad, kedy začínajúci podnikateľ nevedel zodpovedať na skoro žiadnu zo zásadných otázok, ani vyriešené dodávateľsko-odberateľské vzťahy.

 

Prípadová štúdia (skrátené, údaje o firme pozmenené)

 

Náš klient, neplatca DPH je novozaložená jednoosobová spoločnosť, ktorej konateľ podniká prostredníctvom internetu cez elektronický obchod na území Slovenskej republiky. Spoločnosť nemá vytvorené dodávateľsko-odberateľské vzťahy ani presnú predstavu, aké produkty v akej kvalite a cenovej hladine bude vo svojom internetovom obchode predávať. Konateľ disponuje rozpočtom 2500,- EUR, z toho chce do reklamy pre svoj novozaložený internetový obchod investovať 960,- EUR a zvyšnú časť na nákup tovarov na sklad. Konateľ spoločnosti dňa 25.11.2015 rozhodol, že sa jeho spoločnosť bude zaoberať predajom slnečných okuliarov a dáždnikov v cenových reláciach 20-30 EUR a od 1.12.2015 chce tieto produkty na trhu predávať. Konateľ chce dosahovať ziskovosť 20% a viac.

Na internetovom obchode našeho klienta sa budú predávať iba slnečné okuliare a dáždniky v dvoch odlišných kategóriách, oddelených od seba pre potencionálnych zákazníkov pútavým grafickým dizajnom. Internetový obchod spĺňa všetky požiadavky pre dobré zobrazovanie vo výsledkov vyhľadávania Google. Jeho dizajn je čistý, prehľadný a jednoducho čítateľný. Internetový obchod sa správne zobrazuje na mobilných zariadeniach a monitoroch rozličných rozlíšení.

Spoločnosť sa rozhodla investovať do Google reklamy sumu 960,- EUR, ktorú v plnej výške využijeme na požadované účely a to tak,  aby sa reklamný odkaz zobrazoval na 2. alebo lepšom mieste vo vyhľadávaní. Konateľ spoločnosti nezadal, ako dlho by mala reklamná kampaň trvať, ani v akom pomere sa peňažné prostriedky rozdelia pre jednotlivé položky v internetovom obchode, teda aká časť sa vynaloží na slnečné okuliare a aká časť na dáždniky.

Konateľ spoločnosti taktiež nedefinoval, či bude reklama cielená na jeden konkrétny produkt alebo na celú kategóriu produktov.

Pre klienta navrhneme

  • Najvýhodnejšieho dodávateľa a produkty pre predaj
  • Optimálnu nákupnú a predajnú cenu s požadovanou ziskovosťou
  • Optimálnu stratégiu pre remarketing
  • Odporúčanie o výhodnosti alebo nevýhodnosti predaja zvolených produktov

Klient plánuje inzerovať jedine prostredníctvom Google v organických vyhľadávaniach.  Pre zistenie dopytu na trhu v rámci celej Slovenskej republiky týkajúceho sa slnečných okuliarov a dáždnikov v zimných mesiacoch, teda od 1.12.2015 do doby vyčerpania rozpočtu na Google reklamu, je potrebné zistiť celoslovenský dopyt po týchto produktoch. Teda, koľko ľudí zadá do vyhľadávania frázu “slnečné okuliare” a koľko “dáždnik” v sledovanom období. Nakoľko je vysoký predpoklad, že v zimných mesiacoch bude dopyt po slnečných okuliarov nižší oproti dopytu v letných mesiacoch, a taktiež dopyt po dáždnikoch v zimných mesiacoch je iný ako dopyt v jarnom/jesennom období, pre presné čísla dopytov jednotlivých produktov využijeme sezónne  predpovede Google.

 

Z prognózy pre dopyt po slnečných okuliaroch v od 28.11.2015 do 26.12.2015 môžeme očakávať 406 kliknutí na reklamný odkaz týkajúci sa vyhľadávania “slnečné okuliare” s nákladmi 108,83 EUR mesačne pri dodržaní podmienky zobrazenia reklamy ako druhého alebo lepšieho výsledku vo vyhľadávaní.

 

Sezónna predpoveď po kľúčovom slove “dáždnik” sa zistila podobným spôsobom. Rovnako ako v prípade slnečných okuliarov bola predpoveď dopytu po dáždnikoch sledovaná v období od 28.11.2015 do 26.12.2015.

 

Z prognózy pre dopyt po dáždnikoch za podmienky dodržania umiestnenia reklamného odkazu na pozícii druhej alebo lepšej je možné stanoviť predpoklad 326 kliknutí s nákladmi na reklamu 124,17EUR mesačne. Počty kliknutí v oboch prognózach sa týkajú mesačného vyhľadávania.

 

Číselné výsledky prognózy pre určenie približného dopytu a skutočne realizovaných nákupov v internetovom obchode našeho klienta nehovoria o tom, že počet kliknutí na reklamný text v Google je rovný počtu nákupov tovarov v internetovom obchode.

Pre stanovenie približného odhadu, koľko z návštevníkov internetového obchodu sa stane reálnymi zákazníkmi môžeme vychádzať z predchádzajúcich štatistík mier konverzie v prípade už zavedených internetových obchodov, alebo v prípade novozaložených internetových obchodov zo štatistík celosvetových priemerných ecommerce konverzií vypracovaných významnými spoločnosťami, ktoré sa sledovaním miery konverzií nákupov venujú. V prípade novozaloženého internetového obdchodu využijeme štatistiky zbierané spoločnosťou Smart Insights.

Konverzie, koľko z návštevníkov internetových obchodov bude skutočnými zákazníkmi sa líšia podľa jednotlivých krajín a podľa jednotlivých sektov zamerania internetových obchodov. Pre odhady konverzií sme stanovili metriku odhadu ako priemer konverzií krajín strednej európy.Pre novozaložený internetový obchod spoločnosti a pre výpočet konverzie návštevníkov a zákazníkov použijeme hodnotu 5,45%.Aplikovaním tejto priemernej miery konverzie na sezónne hodnoty odhadu počtu kliknutí pre produkty dáždniky a slnečné okuliare vieme zistiť mesačný počet skutočných zákazníkov, ktorí tovar vložia do nákupného košíka.

 

Metrikou získavame nasledovné hodnoty:

Pre slnečné okuliare – 22 zákazníkov

Pre dáždniky – 18 zákazníkov

Z horeuvedených výpočtov podľa miery konverzie sme zistili, že spoločnosť  môže očakávať 22 nákupov pre slnečné okuliare a 18 nákupov dáždnikov s období od 28.11.2015 do 26.12.2015.

Avšak ani tieto počty podľa miery konverzie neudávajú, koľko zákazníkov skutočne za tovar po vložení do nákupného košíka zaplatí. Sledovaním a metrikou, koľko zákazníkov skutočne za tovar po vložení do košíka sa zaoberá rada významných spoločností. Pre lepší odhad výsledku využijeme priemerné hodnoty výsledkov týchto spoločností za rok 2015 až 4. kvartál 2014. Využijeme hodnoty zverejnené inštitútom Baymard a  spoločností Listrak, Salecycle a IBM.  Z jednotlivých hodnôt a zistení vieme odhadnúť mieru nezrealizovaných nákupov, teda koľko zo zákazníkov po vložení tovaru do nákupného košíka svoj nákup nezrealizuje potvrdením objednávky a zaplatením. Aktuálna hodnota pre rok 2015 z horeuvedených mier je 72,99%.

Sezónnou predpoveďou pre slnečné okuliare a dáždniky, aplikovaním miery konverzie, koľko z návštevníkov internetového obchodu klienta skutočne inzerované produkty nakúpi a vloží do košíka a úpravou týchto hodnôt, koľkí zo zákazníkov záväzne potvrdí objednávku nákupného košíka vieme určiť počet skutočne zrealizovaných obchodov jednotlivých produktov. Pre slnečné okuliare, z 22 nákupov svoju objednávku záväzne potvrdí 6 zákazníkov mesačne v sledovanom období. Pre dáždniky, z 18 nákupov svoju objednávku záväzne potvrdí 5 zákazníkov.

Dôvody prečo zákazníci po vložení tovaru do košíka odmietajú záväzne potvrdiť prípadne svoj nákup nedokončia sú známe. Tieto dôvody sledujú významné marketingové spoločnosti ako napríklad spoločnosť Formisimo.

 

Bližším skúmaním zistených hodnôt spoločnosťou Formisimo, úpravou internetového obchodu a vyhnutím sa chýb, ktoré odradia zákazníkov od zrealizovania objednávky pre internetový obchod navrhujeme:

  • Nákup bez registrácie
  • Umožnenie platby na dobierku
  • Nákup jedným kliknutím – jednoduché nakupovanie
  • Kupóny pre dopravu zadarmo pre potreby remarketingu

Zavedením nasledovných úprav do internetového obchodu vieme znížiť mieru nezrealizovania a nepotvrdenia záväznej objednávky u zákazníkov o 48%. Ďalších zákazníkov vieme získať prostredníctvom remarketingu emailovou formou reklamným kupónom na poštovné zadarmo, ak svoju objednávku zrealizujú do 48 hodín.

 

Nasledovnými úpravami môže klient vo svojom internetovom obchode očakávať nasledovné počty nákupov:

  • Pre slnenčné okuliare 14 záväzných objednávok mesačne
  • Pre dáždniky 11 záväzných objednávok mesačne

 

Dôsledným remarketingom a vhodnou úpravou emailu pre zákazníkov, ktorí tovar vložili do košíka ale záväzne objednávku nepotvrdili možno očakávať mieru konverzie 10% – 12%. Presným analýzam a štatistikám miery konverzie remarketingu v prípade opustenia nákupného košíka sa venuje spoločnosť Kissmetric. Podľa spoločnosti Kissmetric je priemerná miera tejto konverzie 12% v prípade cieleného emailu zákazníkovi, ktorý svoj nákup záväzne nepotvrdil.

 

Remarketingom by klient získal 1 záväznú objednávku mesačne v prípade slnečných okuliarov a 1 záväznú objednávku v prípade dáždnikov.

Tab. 1 Mesačný skutočný predaj internetového obchodu klienta

Názov produktuPotvrdené objednávkyRemarketing
Slnečné okuliare141
Dáždniky111

 

Z nasledovných údajov sme vypočítali priemerné náklady na reklamu na jeden realizovaný predaj. V prípade oboch produktov v dôsledku remarketingu a zavedením poštovného zadarmo na dobierku v hodnote 3,50 EUR sa o tieto náklady celkový výsledok zvyšuje.

Mesačné náklady na reklamu pre slnečné okuliare pre uvedený počet kliknutí sú vo výške 108,83 EUR. Mesačné náklady na reklamu pre dáždniky sú výške 124,17 EUR.

 

Tab.2 Celkové mesačné náklady na reklamu a remarketing

NázovGoogle reklamaRemarketingCelkovo
Slnečné okuliare108,83 EUR3,50 EUR112,33 EUR
Dáždniky124,17 EUR3,50 EUR127,67 EUR

 

Náklady na jeden predaj v prípade slnečných okuliarov a v prípade dáždnikov určíme podľa realizovaných objednávok ako pomer celkových nákladov a počet záväzných objednávok jednotlivých produktov.

 

Tab.3 Náklady na jednu zrealizovanú objednávku

NázovCelkové nákladyPočet objednávokNáklady na 1 objedn.
Slnečné okuliare112,33 EUR157,49 EUR
Dáždniky127,67 EUR1210,64 EUR

 

Výpočet, aká by mala byť optimálna nákupná cena a optimálna predajná cena vrátane 20% ziskovej prirážky bude vychádzať z doporučení Google pre ROI[6] (Return of Investment). Spoločnosť Google ako príklad udáva ROI vo výške 50% a podľa tejto hodnoty zistíme, v akej cenovej hladine budeme hľadať vhodné produkty do internetového obchodu spoločnosti.

Tab.4 Výpočet optimálnej nákupnej a predajnej ceny

NázovNákupná cenaPredajná cenaCelkové nákladyPredaj kusov
Slnečné okuliareXY112,33 EUR15
DáždnikyXY127,67 EUR12

 

V oboch prípadoch, slnečných okuliarov a dáždnikov, TC vyjadruje Total costs teda celkové náklady, a TS Total Sales celkový objem predaja v EUR.

 

Podľa odporúčanej ROI podľa Google vo výške 50% a následnou úpravou dospejeme k odporúčanej predajnej cene s 20% ziskovou prirážkou pre slnečné okuliare:

Podobne v prípade dáždnikov dospejeme k odporúčanej predajnej cene s 20% prirážkou:

Konateľ spoločnosti zadal rozpätie predajných cien 20 – 30 EUR, v prípade slnečných okuliarov toto rozpätie budeme uvažovať v úrovni predajnej ceny 20 – 25 EUR, a v prípade dáždnikov ako rozpätie predajnej ceny 25 – 30 EUR.

Po dosadení uvedených rozpätí predajných cien dospejeme k cenovému rozpätiu odporúčaných nákupných cien pre dáždniky a odporúčaných nákupných cien pre slnečné okuliare.

 

Tab. 5 Odporúčané rozpätie nákupných cien

NázovPredajná cena/1 ksNákupná cena/1ks
Slnečné okuliare20 EUR – 25 EUR3,62 EUR – 6,40 EUR
Dáždniky25 EUR – 30 EUR3,25 EUR – 6,02 EUR

 

Z tabuľky vyvplýva, a akých cenových hladinách by mal klient nakupovať predávané produkty, teda slnečné okuliare a dáždniky. Nákupná cena by mala v sebe zahŕňať celkovú nákupnú cenu vrátane nákladov na doručenie tovaru na sklad v prevádzke spoločnosti.

Spoločnosti môžeme vybrať viacerých európskych dodávateľov, ktorí ponúkajú kvalitný tovar v rámci nami odporúčaných nákupných cien z našej databázy veľkoobchodov. Odporúčame však dodávateľa Gruppa Quatro ltd so sídlom v Poľsku, ktorý ponúka kvalitné slnečné okuliare v cenových reláciách 3,50 – 6,50 EUR, nízke ceny a poštovné zadarmo pre veľkoobchodné nákupy nad 233 EUR.

Priložená ukážka najnovšieho značkového dámskeho modelu slnečných okuliarov s polarizačným filtrom a úrovňou ochrany 3 za nákupnú cenu 3,84 EUR s DPH. Podobné modely slnečných okuliarov predávajú konkurenčné internetové obchody na Slovensku v cenových rozpätiach, ktoré sú mierne vyššie, ako cenové rozpätie predajnej ceny v internetovom obchode. Predajná cena v internetovom obchode klienta bude teda výhodnejšia pre zákazníka ako v iných internetových obchodoch.

Tab.6 Mesačné objemy predaja a celkové mesačné náklady vrátane reklamy na Google

NázovMesačný objem predajaMesačné náklady celkovéZisk
Slnečné okuliare306 EUR169,93 EUR136,07 EUR
Dáždniky350,40 EUR194,96 EUR155,44 EUR
Spolu656,40 EUR364,89 EUR291,51 EUR

 

Nami nastavené a odporúčané predajné ceny poskytujú spoločnosti ROI na úrovni vysokých 79,9%, teda zisková prirážka je ďaleko za hranicou požadovanej ziskovosti 20% a viac. Konateľ spoločnosti má tak v rukách dostatok priestoru pre úpravu cien a prípravu rôznych reklamných akcií a kampaní, vydávaním zľavových kupónov, akciových nákupov s poštovným zdarma a iných.

 

Tab. 7 Plán predaja na ďalšie mesiace podľa rozpočtu na reklamu Google

NázovDecemberJanuárFebruárMarecPočetCelkovo
Google240 EUR240 EUR240 EUR240 EUR4960 EUR
Slnečné ok.15 ks15 ks15 ks15 ks60 ks230,40 EUR
Dáždniky12 ks12 ks12 ks12 ks48 ks268,80 EUR

 

Konateľ spoločnosti má k dispozícii 960,- EUR na Google reklamu, ktorá vystačí na 4 mesiace s tým, že vo výsledkoch vyhľadávania sa jeho internetový obchod zobrazí na druhom alebo lepšom mieste. Tento rozpočet bude využitý na 100%. K dispozícii má 1540 EUR, ktoré chce investovať nákupom tovarov na sklad. Podľa tabuľky č.7 vieme odhadnúť požadovaný počet tovarov a celkové náklady na potrebný počet kusov v sledovanom období. Spoločnosti preto navrhujeme nákup tovaru na sklad vo výške 499,20 EUR. Týmto konateľ dopredu zabezpečí dostatok požadovaných tovarov a rôznych farebných variant na sklad. Nie je preto nutné nakúpiť vopred na sklad za celú sumu 1540 EUR. Týmto sme konateľovi ušetrili 1040,80 EUR, ktoré môže v ďalšom období investovať opäť do Google reklamy prípadne zamerať sa na iné produkty podobného sezónneho charakteru.

Jednotlivé počty “kliknutí” na platený reklamný odkaz nehovoria majiteľovi internetového obchodu, že počet klikov bude presne odzrkadľovať skutočný počet zrealizovaných objednávok. Dôležité je sledovať mieru konverzií už v dlhšie etablovaných internetových obchodoch alebo v prípade novozaložených, sledovať aktuálne tendre a metriky, ktoré vydávajú významné marketingové spoločnosti. Avšak ani vysoké číslo konverzie ešte neznamená automaticky úspech v predajnosti, nakoľko väčšina zákazníkov, ktorí pridajú tovar do nákupného košíka, tento obchod záväzne nepotvrdia. Dôsledným remarketingom je možné konverziu zvýšiť, ale iba nepatrne. Investovanie do Google reklamy je preto vhodnejšie pre produkty a tovary, služby, kde je vysoký dopyt, vysoká predajná cena, a marže na úrovni 20% a vyššie.


 

Spoločnosť zadala plánovaný rozpočet a cenové rozpätie produktov. Nemala zadané, kto bude dodávateľom, v akých cenách bude nakupovať a v akých cenách predávať. Analýzou sezónnych trendov, aplikovaním metrík pre jednotlivé konverzie a požadavanú ziskovosť sme pre spoločnosť odporučili vhodných dodávateľov, vhodné cenové rozpätie pre nákupné ceny a predajné ceny.  Taktiež návrh pre remarketing formou cieleného emailu. Požadovaná ziskovosť vo výške 20% a viac bola nastavená na 79,9%, čo umožňuje podnikateľovi dostatok priestoru pre budúce reklamné akcie. Predajné ceny produktov sú vysokokonkurenčné a pohybujú sa v dolnom pásme konkurenčných cien.

Ale aj napriek tomu mimosezónny predaj dáždnikov a slnečných okuliarov vygeneruje konateľovi mesačný hrubý zisk vo výške 291,51 EUR. Podnikateľovi odporúčame zamerať sa na širšiu ponuku produktov rôzneho charakteru pre dosiahnutie ešte lepšieho celkového výsledku.

 

 

Páčil sa Vám tento článok? Pridajte si blogera medzi obľúbených a my Vám pošleme email keď napíše ďalší článok
Pridaj k obľúbeným

Hlavné správy

KOMENTÁRE

S kým sa križuje Robert Kaliňák?

Všade inde by už demisia ministra vnútra bola aj zabudnutá a nástupca dávno v úrade.


Už ste čítali?