Index pre Optimálnu výšku Investície v Google AdWords pre non-ecommerce

Autor: Michal Spisak | 6.10.2016 o 22:23 | (upravené 8.10.2016 o 13:50) Karma článku: 1,42 | Prečítané:  270x

Za sledované obdobie reklamnej kampane pre stavebný sektor mala kampaň nasledovné parametre:

  • Maximálny mesačný rozpočet 9900 USD
  • Quality score pre každé z kľúčových slov ≥6

  • Priemerná pozícia reklám na každé z kľúčových slov 1,6
  • Reklama bola spustená v rámci celej SR nonstop po dobu 31 dní

Výsledky z AdWords

  • Reklama sa zobrazila: 250 478 krát
  • Získaný počet klikov: 17 957
  • Priemerné CTR: 7,025%
  • Počet zaznamenaných konverzií: 646
  • Priemerné celoslovenské náklady na 1 konverziu: 10,67 USD
  • Celkový objem v EUR potencionálnych zakázok: 6 245 340 €
  • Skutočný objem v EUR zmluvných zakázok - táto úloha je plne v zodpovednosti konkrétnych podnikateľov, od ich obchodných zručností, konkrétnych obchodných podmienok a pod.

Celá reklamná kampaň bola rozdelená na nasledovné podkampane

  1. Dopyt po stavebných firmách
  2. Dopyt po rodinných domoch – ich výstavbe
  3. Dopyt po rekonštrukcií bytov
  4. Dopyt po rekonštrukcií domov
  5. Dopyt na projekty a katalógy rodinných domov

Priemerná miera konverzie tj 646/17957 = 3,6% vychádza z dát všetkých týchto oblastí. Každá z podskupín reklamy  bola sledovaná podľa krajov a podľa konkrétnych miest. Každé mesto a každý kraj boli sledované podľa jednotlivých dní.

Problémy:

 

  1. Ak by som sledoval iba priemerné mesačné hodnoty a využil iba priemernú mieru konverzie, jednoduchým delením by som zistil, koľko priemerne zákazníkov reklamná kampaň získala podľa jednotlivého kraja alebo mesta.
  2. Ak som sa pozrel na údaje z celomesačného pohľadu napríklad na mesto Brezno, pre toto konkrétne mesto podľa dát z AdWords vyšlo, že som mal 1 konverziu za mesiac za priemernú cenu 4USD. Z hrubého mesačného pohľadu je cena za konverziu 4USD v Brezne hlboko pod priemerom SR a teda na prvý pohľad sa zdá výhodná. Lenže bližším skúmaním jednotlivých dní som zistil, že konverzia 1,0 je zložená z čiastkových konverzií, je ich súčtom, napríklad pre pondelok 0,12, pre utorok 0,05 atď
  3. Ako zistiť skutočnú cenu za konverziu podľa jednotlivých dní v Brezne? Podľa dát z AdWords a priemernej miery konverzie by som mal očakávať 1 konverziu z Brezna, ale v realite som žiaden dopyt z tohto mesta nemal. Nemôžem však ignorovať tieto dáta a povedať, že v Brezne nie je žiaden dopyt a preto sa tam neoplatí investovať do reklamy. Dopyt tam je, je však nízky.

 

V pondelok AdWords pre mesto Brezno zaznamenal 3 kliky za cenu spolu 0,25USD. Podľa AdWords som v tento deň získal 0,1080 konverzie. Ak je priemerná miera konverzie pre celú SR 3,6%, túto pondelkovú hodnotu pre Brezno som dopočítal, pri priemernej cene za 1 klik 0,08USD je dopočítaná cena za konverziu 2,3148 USD. To znamená, toľko v Brezne miniem na reklamu, kým podľa priemernej celoslovenskej miery konverzie nezískam dostatočný počet klikov na to, aby ma kontaktoval aspoň 1 potencionálny zákazník (emailom, telefonicky, osobne.. ).

 

Otázka č.1

Ak je dopočítaná priemerná miera konverzie pre mesto Brezno 6,7428 USD ale mesačne som pre toto mesto minul 4USD, znamená to, že v meste Brezno môžem očakávať 1 potencionálneho klienta každých 1,685 mesiaca?   

(6,7428/4=1,685)

 

Exportovaný výkaz z hrubého pohľadu na mesačné dáta ukazuje 1 konverziu pre mesto Brezno za cenu 4USD, ale reálnym zistením skúmaných dní je táto 1 konverzia súčtom čiastkových konverzií týchto jednotlivých dní.

 

Otázka č.2

Akým spôsobom zohľadniť reálne dopyty jednotlivých čiastkových dní? Pretože nemôžeme povedať, v meste Brezno sa reklamná kampaň neoplatí, nakoľko z hrubých mesačných dát tam nie je žiaden dopyt a reálne ma ani nikto nekontaktoval. Ten dopyt v Brezne je, len je nízky.

 

Skúmanie a index

 

Index, ktorý som v nasledovných výpočtoch použil vychádza z reálnych čiastkových konverzií jednotlivých dní, prepočítava čiastkové konverzie na celé konverzie podľa reálnych nákladov na jednotlivú konverziu.

Každé mesto, každý kraj má inú veľkosť dopytu. Index zohľadňuje tento dopyt, jeho veľkosť a priemernú cenu za 1 reálnu konverziu. (teda nie 0.1 konverzie ale 1 konverzia) a index zohľadňuje časové obdobie – 1 mesiac.

  • Čim je vyšší dopyt, vyššia návštevnosť, tým viac z tejto oblasti získavame počty klikov.
  • Čim je nižšia priemerná dopočítaná cena pre reálne konverzie, tým je tento dopyt konzistentnejší, tj je tu minimum dní bez dopytov alebo minimum dní, kedy bol dopyt veľmi nízky. Na cenu vplýva taktiež negatívne rôznorodosť dopytu, teda rôzne kľúčové slová, menej relevantné, dlhšie slovné reťazce. Podľa pozorovania, čo návštevníci do vyhľadávania Google zadávali som zistil, že reťazce napr „projekt domu za najlepšiu cenu“ sú podstatne drahšie ako reťazce „projekty domov na predaj“ alebo iba „projekty domov“, „projektanti“ atď.
  • V rámci optimalizácie kľúčových slov som sa snažil v čo najmenšej miere ovplyvňovať celkový dopyt, teda eliminoval som iba skutočne nevhodné kľúčové slová, ktoré s predmetom podnikania nesúvisia (napr. Domčeky z lega a pod.)
  • Dlhé a nekonzistentné reťazce sa vyskytujú pre každé mesto, avšak napríklad v prípade Bratislavy a iných väčších miest alebo krajov sa tieto reťazce z hľadiska celkových nákladov strácajú. Prevažujú ucelené, konkrétne vyhľadávacie dopyty.
  • Konkurenčné cenové ponuky vrámci aukčného trhu kľúčových slov a jednotlivé Quality Score ovplyvňuje výsledný efekt, v uvedených dátach bola zohľadnená aj táto aukčná "bitka"

 

 

Index sleduje:

  1. Počet zobrazení -> počet klikov -> počet konverzií / mesačne
  2. Dopočítané  náklady na 1 konverziu zohľadňujúce jednotlivé dni
  3. Ak by sme index nevyužili, ako vypočítame náklady na jednu konverziu, ak táto konverzia bola za sledované obdobie 0 ? Podnikateľa jednoducho neuspokojí odpoveď "Pán podnikateľ, mali ste 0.74 zákazníka". Ak mal 0, podnikateľ chce logicky vedieť, kedy sa z 0 stane 1 a za akých podmienok.

 

Príklad

V prípade mesta Trnava sú výsledné údaje z AdWords nasledovné:

  • Počet zobrazení: 1092
  • Počet klikov: 134
  • Počet konverzií: 4,824
  • Minuté peňažné prostriedky: 31 USD
  • Priemerná cena za 1 konverziu 31/4,824 = 6,43USD

 

Podľa dní pre mesto Trnava zohľadnením čiastkových konverzií je dopočítaná priemerná cena za 1 konverziu 6,72 USD

Keďže Index, ktorý využijem vychádza z reálneho dopytu pre konkrétne mesto alebo oblasť a dopočítanej cene za konverziu, ktorá zohľadňuje čiastkové konverzie, môžeme ho vyjadriť nasledovne:

 

Otázka

 

Ak má firma k dispozícii 20€ mesačne, aký počet klientov môže z tejto sumy teoreticky osloviť?

Podľa dát pre mesto Trnava, priemerná cena za 1 konverziu je 6,43USD. Môžem teda povedať, že za 20€ môže firma očakávať 20/6,43 = 3,11 klienta? Ak áno, za aký čas?

 

Ak má firma k dispozícii 1500 € mesačne, aký počet potencionálnych klientov za tento rozpočet osloví v meste Trnava? Môžeme tento počet vyjadriť ako 1500/6,43 = 233,28 klientov?

 

Kedže Index ukazuje, aký dosah má 1 investované euro, (index vyjadruje pridaný ďalší rozmer - potencionálny klient na druhú), investovaných 20 € mesačne do AdWords pre mesto Trnava môžeme podľa Indexu vyjadriť nasledovne:

Avšak 3,7891 konverzií nás bude stáť reálne peniaze, to znamená, že tento výsledok je potrebné zohľadniť, a vynásobiť priemernou cenu za 1 konverziu, bez ohľadu či je čiastková alebo nie, nakoľko v AdWords platíme za každý 1 klik, 3,7891 konverzií podľa údajov za mesto Trnava, kde je priemerná cena za 1 konverziu 6,43 USD nás bude stáť 24,36 USD.

Ak budeme postup opakovať a ak investujeme do AdWords 24,36 mesačne, podľa indexu:

Prepočítaním priemernou cenou za 1 konverziu:

 

32,8157 * 6,43 = 211,00 USD

Otázka

Prečo index "ťahá" tieto hodnoty, v prípade 20€ nahor a v prípade 1500€ nadol? Sedliackym rozumom, jednoducho v Trnave nie je taký vysoký dopyt, aby som spotreboval celú sumu 1500€ na mesiac. V prípade 20€ je táto suma príliš nízka, neefektívna. Aká je teda optimálna suma pre mesto  Trnava na mesiac tak, aby pokryla celý aj čiastkový dopyt vrátane všetkých kľúčových slov, reťazcov aj nekonzistentných dopytov ale tak, aby firma neinvestovala viac, ako je to nutné ale zároveň ani nie menej?

Pre mesto Trnava:

(0.7179)*(6.432)*(6,432) = 29,68USD mesačne.

 

Záver

Ak firma investuje v rámci mesta Trnava 20 USD mesačne, jej vložená suma sa minie za necelé 3 týždne. Ak firma investuje 1500USD, postačí jej to na približne 50 mesiacov pre mesto Trnava v prípade dopytu po projektových službách.

Výsledná suma 29,68 USD mesačne je presne taká veľká, aby pokryla pre toto mesto celomesačný dopyt. Ak spoločnosť investuje menej ako túto sumu, čiastkové konverzie pre jednotlivé dni sa ešte viac “rozložia”. Ak si zadávateľ reklamy nemôže dovoliť investovať plnú výšku optimálnej sumy pre konkrétne mesto alebo región, z hľadiska konverzií je výhodnejšie túto nižšiu sumu nedeliť na počty dní ale radšej využiť celú sumu, ktorá sa minie skôr ako uplynie obdobie jedného mesiaca.

“Rozdrobené” konverzie totiž v konečnom dôsledku z tohto dôvodu spôsobia zvýšenie celkových priemerných nákladov na jednu konverziu.

Tento index sa dá vypočítať a využiť pre všetky mestá a kraje a pre všetky podkategórie reklamy, ktoré sa týkajú stavebného sektora a pevne verím, aj pre iné oblasti podnikania, do ktorých analýzy sa pustím v nasledujúcich mesiacoch..

Index ukazuje, aký dosah na dopyt má jedno investované euro (alebo v tomto prípade 1USD).

 

Prečo Index?

S odpoveďou na otázku: "koľko mesačne investovať? " - "It depends"  je pre mňa neuspokojivá odpoveď. AdWords jednoducho skutočne funguje a prináša výsledky. 

 

Praktické využitie:

Pozrite sa na nasledovný obrázok. Ukazuje jednotlivé indexy na tému rodinné domy. Pre rýchlosť výpočtu z hlavy, počítajme priemernú cenu za 1 konverziu 10euro (uvedená suma je iba ako názorný príklad, pre ukážku, ako to funguje). Ak 10 dáme na druhú dostaneme 100. A teraz sa pozrime na indexy. Pre Žilinu je index 0.9626. Vynásobíme z hlavy 100 x 0.9626 a dostaneme sumu 96.26 eur/ mesačne. Pre iné mestá alebo kraje je index iný a teda výsledná hodnota bude iná. Ak budete plánovať reklamu v tejto problematike v lokalite Žilina, a oslovíte nejakú firmu, ktorá Vám "bude robiť kampane" a bude za to pýtať 1000 alebo viac eur mesačne, niečo nie je v poriadku.

 

Príklady vypočítaných indexov pre iné oblasti:

 

Páčil sa Vám tento článok? Pridajte si blogera medzi obľúbených a my Vám pošleme email keď napíše ďalší článok
Pridaj k obľúbeným

Hlavné správy

SVET

Útok pri istanbulskom štadióne neprežilo 38 ľudí

K útoku sa nikto neprihlásil, stopy majú ukazovať na Kurdskú robotnícku stranu.

PLUS

Na trhu platí: Zmanipuluj, čo môžeš a urvi, čo sa dá

Marketing je vojna vedená mierovými prostriedkami.

KULTÚRA

Vybrali sa na nebezpečnú púť za úžasným jedlom

Niekoľko rokov vchádzali do arabských kuchýň, kde sa dozviete aj to, čo nechcete.


Už ste čítali?